‘De geur bepaalt de emotie van klant’

Corporate scent

De geur van een winkel speelt bij consumenten onbewust een belangrijke rol bij hun aankoopbeslissingen. Als het niet lekker ruikt zal een klant de winkel sneller willen verlaten en minder aankopen doen. En een volgende keer misschien helemaal niet meer komen. Pieter Willem Slootweg beseft dit als geen ander en met Aromatics Europe verzorgt hij het geurmanagement van een aantal grote winkelketens. “Wij geven de winkelbeleving net dat laatste beetje extra, waardoor de omzet toe zal nemen.”

Elke winkel heeft zijn eigen typische geur. Volgens Slootweg vinden consumenten het vaak niet lekker ruiken in de winkels waar ze komen. “In de retail is de acceptatie van de lucht vaak minder dan 50 procent en soms is dit zelfs minder dan 25 procent. In kledingwinkels stinkt het vaak  naar geïmpregneerd textiel, terwijl als het regent het vaak naar mensen en natte jassen ruikt. Wij zijn gespecialiseerd in luchtzuivering en geurmanagement, waardoor de acceptatie uit komt op 99,9 procent.”

Volgens Slootweg is een goede geur belangrijk voor een winkelier. “Geur is voor 95 procent emotie. De eerste indruk komt voor groot deel door de neus, of mensen dit nu willen of niet. Op die emotie reageren ze. Als de geur in een winkel niet goed is, dan is de eerste reactie om zo snel mogelijk weg te gaan. Consumenten kopen dan alleen de producten die ze echt nodig hebben en doen geen impulsaankopen.”

Aromatics kan er voor zorgen dat de geur in de winkel wel goed klopt, waardoor consumenten het aangenamer vinden om in de winkel te verblijven. “Het totaalplaatje moet kloppen”, vertelt Slootweg. “Retailers besteden veel tijd aan de aankleding van de winkel, de juiste routing door de winkel en de aankleding van hun personeel. Wij kunnen er voor zorgen dat de geur aansluit bij de uitstraling van het bedrijf. Als mensen een goede lucht waarnemen worden ze vrolijker en zijn ze beter aanspreekbaar voor het personeel. Er is op dit vlak nog veel te winnen. De winkels waarvoor wij het geurmanagement doen zijn zeer tevreden en hebben hun omzet zien stijgen met 3 tot 10 procent.”

Wellness

In de Verenigde Staten is geurmanagement al helemaal ingeburgerd, maar de trend komt duidelijk naar Europa. Slootweg ziet wel een paar belangrijke verschillen tussen beide continenten. “In de Verenigde Staten zijn de zoete geuren heel populair, terwijl wij hier meer van welness geuren houden. Wij werken in de basis alleen maar met etherische oliën die door de consument als zeer prettig worden ervaren. Een goede lucht in de winkel zorgt er voor dat klanten eerder terugkomen. Winkels worden op alle punten vergeleken door de consument en de geur is zeker één van de factoren die bepaald voor welke winkel klanten kiezen.”

Het idee voor Aromatics kwam ook uit Amerika. “Ik ben ook werkzaam in de parfumindustrie en kreeg de vraag uit de hotellerie of wij de parfums die in kamers werd verspreid ook konden gebruiken voor grotere ruimtes. Wij zijn wereldwijd gaan kijken wat de mogelijkheden waren en zo zijn we bij twee leveranciers uitgekomen, één in Duitsland en één in de Verenigde Staten. Zij gebruiken de beste technieken en hebben de meeste expertise. Voor West-Europa hebben wij de rechten weten te bemachtigen, waardoor wij als enige deze mogen gebruiken.”

Er zijn in Nederland verschillende spelers op de markt voor geurmanagement, maar volgens Slootweg onderscheidt Aromatics zich duidelijk van de concurrentie. “Andere bedrijven gebruiken methodes die al tien jaar oud zijn. De geur moet niet koud verneveld worden, want dat irriteert consumenten al heel snel. Ze willen ook niet dat een geur ze opgedrongen wordt. Wij hebben installaties die de droge lucht voedt met de olie. Wij zijn de enige partij in Nederland die op deze manier werkt en deze methode heeft zichzelf bewezen als meest effectieve methode.”

Interactie

Geur kan niet alleen gebruikt worden voor de lucht in de hele winkel, het kan ook een onderdeel zijn van instore-marketing. “De innovaties op dit gebied gaan heel snel. Uit onderzoeken is gebleken dat geur heel effectief kan zijn, maar het moet wel goed uitgevoerd worden. Er moet sprake zijn van interactie en het moet de klant niet opgedrongen worden. Dus het is belangrijk dat de geur pas verspreid wordt als de klant op een knopje indrukt. Het is heel handig om de geur van een product als bijvoorbeeld koffie op deze manier te verspreiden. Verpakkingen hoeven hierdoor niet geopend te worden en de klant kan ruiken wat hij koopt. Uit de eerste cijfers blijkt dat de omzet van producten die op deze manier verkocht worden met drie- tot vierhonderd procent kan stijgen.”

Aromatics kan deze vorm van marketing leveren, maar volgens Slootweg richt het bedrijf zich in eerste instantie op de lucht van de hele winkel. “Het is mogelijk om de geur in de winkel de hele dag door te controleren. Het belang hiervan wordt nog steeds onderschat. Wij kunnen nu van minuut tot minuut monitoren welke lucht er in de winkel verspreid wordt en als het nodig is kunnen we deze van afstand veranderen.”

Slootweg verwacht dat over een paar jaar alle winkels aan geurmanagement doen. “Nu waarderen klanten het nog als er iets aan het binnenklimaat wordt gedaan, maar straks eisen ze het. De Nederlandse consument is kritisch en wil volwaardig behandeld worden. Dus als een winkel van de concurrent beter ruikt zullen ze eerder geneigd zijn daar heen te gaan. Daarom denk ik dat over een paar jaar alle winkels aan geurmanagement doen.”